Жизнь на полке

11 мая 2017 г.

По материалам с сайта Фармвестник

Продвижение лекарств в аптеках набирает обороты.

Постоянные посетители заседаний Российской ассоциации фармацевтического маркетинга в ресторане «Русское зарубежье» хорошо знают, что на эти мероприятия лучше не опаздывать — в противном случае для вас может элементарно не найтись стула. При полном аншлаге прошла и очередная встреча под названием «Парадоксы аптечного маркетинга: платим или инвестируем?». Последние опоздавшие были вынуждены занимать места уже на раскладных табуретах, но тут же включались в острую и живую дискуссию, за которой два с половиной часа пролетели незаметно.

Ключ к успеху

Заседание провел директор Института развития общественного здравоохранения, сопредседатель Координационного совета РАФМ Юрий Крестинский. Во вступительном слове он отметил, что рынок маркетинговых услуг растет гораздо быстрее самого аптечного рынка. И привел данные аналитической компании Alpha Research and Marketing (AlphaRM), согласно которым на конец января нынешнего года в России насчитывалось 60,27 тыс. аптек. При этом 4,3 тыс. аптек представляют собой сети, состоящие из трех и более единиц.

По оценкам экспертов, общий объем средств, заплаченных компаниями-производителями аптечным сетям за те или иные виды продвижения продукции на местах, в 2015 г. составил 28 млрд руб., а в 2016-м — 35 млрд руб. «Эти цифры сопоставимы с телевизионными бюджетами, которые по категории медицины и фармации составили в 2016 г. около 47 млрд руб.», — подчеркнул Юрий Крестинский.

О том, какие факторы влияют на коммерческий успех при работе производителей с сетями, рассказал руководитель консалтинга Россия и СНГ компании QuintilesIMS Алексей Савин. С точки зрения заключения прямых контрактов ключевые факторы для производителей — размер, обороты сети и возможности ее логистики, отметил он. По маркетинговым контрактам наибольшая их доля у игроков среднего размера. А крупные производители приносят основную выручку и в большей степени привлекают пациентопоток. Ключевые факторы успеха здесь — объем, репутация сети и уровень централизованного контроля. 

В то же время факторы, которые важны для производителя со стороны аптечной сети, — промоция, выкладка, мотивация и образование персонала. Сами сети считают, что наиболее предпочтительные меры поддержки производителя — промоция и работа с товарами, которые имеют «длительную жизнь» на аптечной полке, заключил докладчик.

О чем думает провизор

Управляющий директор компании Ipsos Healthcare, сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман и руководитель проектов Ipsos Healthcare Юлия Колоскова представили результаты исследования, посвященного продвижению препаратов производителями в сетевой и несетевой рознице.

Согласно полученным данным, за последнее время возросла активность компаний, продвигающих рецептурные препараты. Аптечные провизоры в высокой степени заинтересованы в получении информации от медицинских представителей, в том числе о новых препаратах, и видят в полученной информации практическую пользу для своей работы.

В исследовании приняли участие 1017 провизоров из 14 городов России. В течение 14 календарных дней было зафиксировано 7112 визитов медпредставителей по 2497 торговым маркам, то есть в среднем — 2,7 препарата на визите.

При рекомендации препаратов провизоры в наибольшей степени руководствуются личным опытом — в сетевых аптеках этот ответ выбрали 64,1% работников аптек, в несетевых — 62,7%. Любопытно, что второй по популярности вариант в сетевых аптеках — «акции, проводимые в аптеке» (58%), тогда как у первостольников из несетевых аптек на втором месте ответ «частота спроса» (37,5%).

По словам Олега Фельдмана, управление логистикой аптек дает определенные сбои. По 26% обращений пациентов препарат отсутствует в аптеке. В 17% случаев запрашиваемый препарат вообще не предусмотрен ассортиментом аптеки.

В ассортиментных решениях ограничение препаратов по МНН в соответствии с заключенными договорами в сетевых аптеках составляет 16%, в несетевых — 3,8%. Поддержание перечня наиболее покупаемых препаратов больше выражено в несетевых аптеках (48,7 против 39,5%), а поддержание полного перечня практически одинаковое (37,9% в сетевых и 37,3% в несетевых).

С утверждением «я стремлюсь рекомендовать препараты компаний, которым доверяю» согласились 61,2% первостольников. Ответ «есть несколько компаний, препараты которых я стремлюсь рекомендовать в первую очередь» выбрали 27,2%. Четверть опрошенных — 24,9% — всегда предлагает препараты по акции для покупателей и 19,1% опрошенных обычно рекомендуют препараты, по которым проходят акции для провизоров.

Интересным и познавательным было и выступление управляющего партнера «Проектирование систем управления», консультанта по увеличению прибыльности бизнеса Павла Лисовского. Его основные тезисы легли в основу публикации в «ФВ» «Лидеры и приоритеты» (№7 (878) от 7 марта 2017 г.).

Смех да грех

После выступлений основных докладчиков состоялась экспертная дискуссия. Генеральный директор аптечной сети «Ригла» Александр Филиппов для начала предложил определиться с терминами. В частности, у него недоумение вызвало утверждение «производители платят сетям». «Не платят, а создают преференции для продвижения собственного товара», — уточнил он. Столь тонкая дипломатическая формулировка вызвала одновременно смех и аплодисменты в зале. «За деньги?» — поинтересовался Юрий Крестинский. «За деньги, конечно!» — согласился Александр Филиппов. И продолжил уже без иронии: «Производитель хочет увеличить долю своих товаров в категории. Это означает, что сеть должна проделать определенную работу по выводу или дискриминации товаров в этой категории, чтобы обеспечить необходимый объем продаж данного производителя. Все это стоит денег, и любая работа должна оплачиваться».

Многие компании действительно готовы платить за продвижение своей продукции, но и вопрос цены, разумеется, имеет не последнее значение. Так, Олег Фельдман в своем выступлении отметил, что «трейд-маркетинг в России очень дорогой, небывало дорогой по сравнению с другими странами».

Между тем Александр Филиппов считает, что «суммы растут, но, если считать процент от всех инвестиций, они падают». «Неверно нас сравнивать с европейским маркетингом — основа продажи там совершенно другая, — добавил он. — Когда мы говорим, что у нас производитель инвестирует больше, нужно учитывать, что система создания потребительского спроса за рубежом другая. Даже если мы возьмем возможности страховой медицины — врачебное сообщество там формирует 80—90% спроса».

Сила доброго слова

Генеральный директор по России и СНГ компании Alfa Wassermann Ольга Глазкова отметила, что для Большой фармы вопрос платить или не платить сетям не стоит: для продвижения своих препаратов они располагают крупными бюджетами, особенно когда речь идет о выводе блокбастера. Для средней фармкомпании, которая, условно говоря, выводит «тридцать пятый дженерик в одном и том же МНН, других способов, кроме как создать преимущественные условия для препарата путем ухода другого препарата, тоже нет».

Однако небольшие компании, производящие рецептурные препараты в определенной нише, зачастую не располагают необходимыми бюджетами и выбирают другие пути продвижения продукции. «Может, они и готовы заплатить, но на это нет бюджетов, — подчеркнула Ольга Глазкова. — А в то же время крайне важно, чтобы препарат был доступен для пациентов».

В этой связи она обратила внимание на то, что аптека при всей коммерческой составляющей «все же не продуктовый магазин и осуществляет определенные социальные функции». «Мы сотрудничаем с аптеками «добрым словом» и общением медицинских представителей без заключения контрактов», — рассказала генеральный директор. — В цивилизованном партнерстве всегда есть поле для нормального взаимовыгодного взаимодействия».

Давай, до свидания

В рознице проблема действительно есть — нишевые специализированные препараты, признал Александр Филиппов. Однако она вполне решаема. Практически все аптеки готовы пойти навстречу производителям таких препаратов и отводить им видное место на полке без всяких платежей, но с одним условием: производитель должен гарантировать быструю уходимость товара с полки.

С рассуждениями главы «Риглы» согласился и директор по коммерции и логистике «Верофарм» Илларион Бойко. «Не хотите платить — и не надо, — считает он. — Но если уж обманули, больше не приходите, сразу до свидания». В качестве примера эксперт привел случай из собственной практики: «Когда я работал в другой компании, у нас был препарат, который можно назвать лидером продаж. Но аптечные сети мечтали, чтоб за него платили, мы же всегда говорили в ответ — за него платить не будем, ни копейки. Он и так всегда отлично продавался и до сих пор продается. Проблема возникает, когда вы хотите достичь высоких продаж, а конкуренция на полке очень высока».

Управляющий партнер АСНА Александр Кондратьев считает, что любой рецептурной компании, которая стремится обеспечить себе стабильный и длительный тренд в развитии своих брендов, в нынешних условиях необходимо закладывать бюджет по продвижению в сетях. При этом и для аптек маркетинг — способ выживания, основа коммерческой деятельности.

Большинство производителей решают свою задачу по конкретной сети. Директор подразделения «Аналитика и консультирование» компании Ipsos Healthcare Вениамин Мунблит считает такой подход в корне неверным. «Фактор успеха производителя — увеличение объемов продаж не в отдельно взятой сети, а в целом на рынке, — заявил он. — Если этого эффекта нет, то вы, производители, платите за то, чтобы продажи в сети Х выросли, в отличие от сети Y, где вы не заплатили. По-моему, в этом случае платить должны не вы».

Зеленоглазое такси

Тем временем Александр Филиппов продолжал упражняться в вопросах терминологии. По его словам, принципами отношений производителя и аптек становятся «подкуп и шантаж». «Когда производитель приходит и дает деньги за закупку — это подкуп, — пояснил эксперт. — Когда сеть дает понять, что препарат уберут с полки — это шантаж. И так по кругу».

Подобные взаимоотношения неправильны, и их нужно менять, убежден глава «Риглы». «Прежде всего мы должны осознать, что это наш совместный бизнес, — подчеркнул он. — Удача или неудача вашего партнера — это совместная удача или неудача».

Господин Филиппов также отметил, что производителям при выборе аптеки для продвижения препаратов важно четко сформулировать свои цели и задачи. И привел образный пример: «За проезд в такси на «мерседесе» и «жигулях» с вас возьмут разные деньги, и это справедливо. Так и производителю, решая свою задачу, не обязательно попасть в крупную сеть. Бывает, что и мы говорим: вам не к нам. У нас дорого и богато, цели, которые вы ставите, не стоят этих денег. Вы не получите отдачи, потому что обратились не по адресу».

В целом же выигрывают те производители, которые имеют долгосрочную программу и готовы подписывать долгосрочные контракты, подытожил Александр Филиппов. Однако «таких производителей не очень много».

Классический принцип «утром деньги — днем стулья» приобретает все большее значение во взаимоотношениях аптек и производителей. К этому выводу пришли и с трудом разместившиеся на стульях участники очередного заседания РАФМ. Впрочем, в конечном счете, платить или не платить, каждый решает сам.

Подробнее читайте на сайте Фармвестник.


Все новости